在企業(yè)外部的供應(yīng)鏈上，企業(yè)要與下游企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)交往，在對(duì)其“廣義”的客戶，即供應(yīng)鏈中的下游企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)往來(lái)時(shí)，如何快速響應(yīng)他們的需求及其變化？如何與他們實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)往來(lái)間的緊密聯(lián)系和協(xié)同運(yùn)作？如何為客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和滿意的服務(wù)以留住原有客戶并使其成為自己的忠誠(chéng)客戶甚至終生客戶？這些都是關(guān)系到企業(yè)生存和發(fā)展，并常常使企業(yè)頭疼的重大問(wèn)題。因此，只有應(yīng)用好客戶關(guān)系管理，充分利用該信息系統(tǒng)的理念、模式和功能，才能實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈上企業(yè)對(duì)下游業(yè)務(wù)的高效和自如的運(yùn)作。

一、客戶關(guān)系管理與供應(yīng)鏈管理概述

1.客戶關(guān)系管理概述

　　客戶關(guān)系管理(CRM, Customer Relationship Management)是一種新經(jīng)濟(jì)背景下的管理理念，其核心是以客戶滿意度為目標(biāo)的協(xié)同管理思想。它是指一種以客戶為中心的管理思想和經(jīng)營(yíng)理念，旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域，目標(biāo)是通過(guò)提供更快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和保持更多的客戶，并通過(guò)對(duì)營(yíng)銷業(yè)務(wù)流程的全面管理來(lái)降低產(chǎn)品的銷售成本;同時(shí)，它又是以多種信息技術(shù)為支持和手段的一套先進(jìn)的管理軟件和技術(shù)，它將最佳的商業(yè)實(shí)踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、一對(duì)一營(yíng)銷電子商務(wù)、銷售自動(dòng)化及其他的信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)和決策支持提供了一個(gè)業(yè)務(wù)自動(dòng)化的解決方案。實(shí)際上，它是一種以客戶為導(dǎo)向的企業(yè)營(yíng)銷管理的系統(tǒng)工程。

　　CRM是信息時(shí)代商務(wù)經(jīng)營(yíng)的重要工作，它有別于傳統(tǒng)的客戶服務(wù)管理與客戶服務(wù)觀念，重點(diǎn)在于其整合性：整合客戶策略、銷售策略與周詳?shù)姆?wù)流程管理;整合銷售公關(guān)、銷售與服務(wù)功能與落實(shí)客戶關(guān)系服務(wù);整合傳統(tǒng)客戶管理理論與信息科技。充分利用最新的信息技術(shù)與各式數(shù)字服務(wù)工具及通路，有效搜集客戶需求，進(jìn)而分析建立客戶喜好傾向，利用信息科技于最適當(dāng)時(shí)機(jī)，提供最適合的服務(wù)，以建立客戶的認(rèn)同感，進(jìn)而產(chǎn)生終身購(gòu)買(mǎi)價(jià)值，成為企業(yè)賴以提升競(jìng)爭(zhēng)力與服務(wù)品質(zhì)的利器。

2.供應(yīng)鏈概述

　　供應(yīng)鏈?zhǔn)菄@核心企業(yè)，通過(guò)對(duì)信息流、物流、資金流的控制，從采購(gòu)原材料開(kāi)始，制成中間產(chǎn)品以及最終產(chǎn)品，最后由銷售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中，將供應(yīng)商、制造商、分銷商、零售商、直到最終用戶連成一個(gè)整體的功能網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)模式。它是一個(gè)范圍更廣的企業(yè)結(jié)構(gòu)模式，包含所有加盟的節(jié)點(diǎn)企業(yè)，從原材料的供應(yīng)開(kāi)始，經(jīng)過(guò)鏈中不同企業(yè)的制造加工、組裝、分銷等過(guò)程直到最終用戶。它不僅是條連接供應(yīng)商到用戶的物流鏈、信息鏈、資金鏈，而且是一條增值鏈，物料在供應(yīng)鏈上因加工、包裝、運(yùn)輸?shù)冗^(guò)程而增加其價(jià)值，給相關(guān)企業(yè)都帶來(lái)了收益。

3.供應(yīng)鏈管理與客戶關(guān)系管理的融合

　　在如今的買(mǎi)方市場(chǎng)下，企業(yè)在管理層面面臨的轉(zhuǎn)變顯得日益突出和重要，就是職能上從產(chǎn)品管理向顧客管理轉(zhuǎn)變，從交易管理向關(guān)系管理轉(zhuǎn)變。在顧客是核心的企業(yè)中，顧客主導(dǎo)著企業(yè)的生產(chǎn)。銷售活動(dòng)，而不是產(chǎn)品主導(dǎo)這一切活動(dòng)，顧客是主要的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力。于是，顧客的需求、購(gòu)買(mǎi)行為、潛在的消費(fèi)偏好等都是企業(yè)謀求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須爭(zhēng)奪的重要資源。而顧客作為供應(yīng)鏈上的重要的一環(huán)，在買(mǎi)方市場(chǎng)上，供應(yīng)鏈的中心也要由生產(chǎn)者向消費(fèi)者傾斜的。顧客管理要成為供應(yīng)鏈管理的重要內(nèi)容。

　　(1)供應(yīng)連管理的成功不僅是生產(chǎn)管理的運(yùn)作，同時(shí)也包括營(yíng)銷管理的運(yùn)作。供應(yīng)鏈主要在于以成本為核心，一切活動(dòng)圍繞著降低供應(yīng)鏈上的總成本進(jìn)行，那顧客關(guān)系作為重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，是值得關(guān)注的，并且通過(guò)CRM的引進(jìn)可以一方面通過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)吸引和保護(hù)更多的客戶;另一方面通過(guò)CRM加大對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)流程的全面管理。CRM與SCM的整合管理不僅可以達(dá)到降低成本的目的，還可以從營(yíng)銷角度加強(qiáng)聯(lián)盟的客戶服務(wù)和客戶管理的水平。而且，供應(yīng)鏈管理在服務(wù)客戶水平的確定上，不應(yīng)只站在供給一方考慮，而應(yīng)把握顧客要求，從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)導(dǎo)向。產(chǎn)品導(dǎo)向型的客戶服務(wù)是根據(jù)供應(yīng)方自身需要決定的，難以適應(yīng)顧客需求，容易造成服務(wù)設(shè)定的失敗;而市場(chǎng)導(dǎo)向型的客戶服務(wù)則是根據(jù)經(jīng)營(yíng)部門(mén)的信息和競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的水平進(jìn)行定制。因而能更加接近顧客需求，并能對(duì)其及時(shí)控制。

　　(2)CRM與SCM的整合促進(jìn)信息共享。通過(guò)CRM這種營(yíng)銷理念的建立，首先在企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷人員中間建立這種客戶信息共享的理念，是信息作為聯(lián)盟中企業(yè)之間一種共享資源存在，并使之存在于企業(yè)員工中和企業(yè)的運(yùn)作過(guò)程中，成為圍繞“客戶準(zhǔn)則”這種企業(yè)發(fā)展的本質(zhì)要素進(jìn)行管理活動(dòng)。

　　(3)CRM與SCM的整合可以使企業(yè)充分認(rèn)知顧客的核心需求。20世紀(jì)九十年代以來(lái)，商品進(jìn)入成熟期以后，顧客對(duì)于商品的比較不僅僅在質(zhì)量方面，而更側(cè)重于伴隨商品購(gòu)買(mǎi)所得到的服務(wù)。為了靠近顧客，并最大限度的滿足顧客的需求，企業(yè)在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，越來(lái)越重視客戶服務(wù)，以提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，并保持長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的目的。當(dāng)客戶關(guān)系管理成為整個(gè)供應(yīng)鏈管理的一方面，則可以更加重視顧客新的需求。

4.CRM在供應(yīng)鏈中的地位和作用

　　在企業(yè)外部下游供應(yīng)鏈上，客戶關(guān)系是最為重要的供應(yīng)鏈成員關(guān)系。因此，客戶關(guān)系管理也是下游供應(yīng)鏈成員之間關(guān)系管理的重點(diǎn)。從供應(yīng)鏈管理的內(nèi)容我們可以知道，客戶是供應(yīng)鏈管理的焦點(diǎn)，特別是由于當(dāng)前的供應(yīng)鏈由市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的“拉”式供應(yīng)鏈模式，有效的客戶關(guān)系管理會(huì)對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈起到強(qiáng)有力的導(dǎo)向作用，它能導(dǎo)致下游供應(yīng)鏈上成員間更好地溝通和信息傳遞，為企業(yè)內(nèi)部供應(yīng)鏈和上游外部供應(yīng)鏈帶來(lái)更準(zhǔn)確地需求預(yù)測(cè)和更大的市場(chǎng)需求，并減少需求變異，使整個(gè)供應(yīng)鏈的成員能對(duì)供應(yīng)鏈有快速的響應(yīng)。如果供應(yīng)鏈上的每一個(gè)企業(yè)都能很好地應(yīng)用CRM管理好下游業(yè)務(wù)，則會(huì)使整個(gè)供應(yīng)鏈能具有更流暢的業(yè)務(wù)溝通和協(xié)調(diào)，更快速地推出新產(chǎn)品和滿足客戶的需求，以更低的供應(yīng)鏈總庫(kù)存量、更短的提前期、更高的產(chǎn)出率、更快的響應(yīng)能力和更可靠、更準(zhǔn)確的交貨和服務(wù)能力。

二、供應(yīng)鏈環(huán)境下客戶關(guān)系管理的對(duì)策建議

　　(1)樹(shù)立客戶導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)理念。首先，要了解服務(wù)對(duì)象的需求。加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)和客戶的細(xì)分，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)個(gè)性化的服務(wù)和業(yè)務(wù)，通過(guò)定制服務(wù)、等級(jí)服務(wù)，全力滿足客戶多樣化的需求成為企業(yè)提供服務(wù)的有效途徑。其次是要樹(shù)立“以人為本”的服務(wù)理念。卓有成效的服務(wù)策略的制定必須在有效的服務(wù)策略定位、深入的客戶服務(wù)需求研究和遵循價(jià)值原則的客戶細(xì)分基礎(chǔ)上進(jìn)行，而差異化服務(wù)策略要針對(duì)細(xì)分客戶群進(jìn)行服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)渠道和服務(wù)方式設(shè)計(jì)。通過(guò)對(duì)客戶服務(wù)精準(zhǔn)的定位，以有限的資源投入服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)和客戶的價(jià)值最大化。

　　(2)加快客戶營(yíng)銷創(chuàng)新，樹(shù)立市場(chǎng)形象。要實(shí)現(xiàn)以人為本的營(yíng)銷創(chuàng)新，決定了企業(yè)不僅要重視對(duì)員工創(chuàng)新意識(shí)、創(chuàng)新精神的培養(yǎng)和創(chuàng)新能力的訓(xùn)練，還要重視客戶滿意度和忠誠(chéng)度的提升。在我國(guó)市場(chǎng)主體、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)邊界和市場(chǎng)秩序等企業(yè)外部環(huán)境因素都已經(jīng)發(fā)生根本性變革的今天，傳統(tǒng)營(yíng)銷的作用日益弱化，必須不斷地采用新的營(yíng)銷策略才能吸引客戶。營(yíng)銷創(chuàng)新便是企業(yè)在“以客戶為中心”的理念指導(dǎo)下，采用區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷的新觀念、新方法、新舉措、新途徑，更好地為客戶服務(wù)的營(yíng)銷創(chuàng)意實(shí)踐活動(dòng)，因而也是提升客戶滿意度的一種有效策略。

　　(3)建立健全的組織結(jié)構(gòu)。首先，根據(jù)管理目標(biāo)來(lái)建立組織結(jié)構(gòu)管理目標(biāo)是組織的根本，離開(kāi)目標(biāo)的組織將是不切實(shí)際的組織，應(yīng)以企業(yè)長(zhǎng)期的發(fā)展方向作為管理目標(biāo)，建立企業(yè)最基本的組織架構(gòu)。其次要參照自身有關(guān)條件來(lái)健全組織結(jié)構(gòu)健全組織結(jié)構(gòu)是在建立組織結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上來(lái)實(shí)現(xiàn)的，這是在建立組織架構(gòu)基礎(chǔ)上的一個(gè)細(xì)化過(guò)程，要在人與事密切配合的前提，通盤(pán)考慮企業(yè)自身的條件，并參照所有影響企業(yè)的條件來(lái)健全組織結(jié)構(gòu)。再次要注意管理層次及管理幅度要本企業(yè)相適合在實(shí)際制定中，對(duì)于組織結(jié)構(gòu)中縱的管理層次與橫的管理幅度的安排，必須周密考慮。一方面要維持適當(dāng)?shù)墓芾矸?，另一方面又要避免出現(xiàn)不必要管理層次。最后要注意避免出現(xiàn)越級(jí)管理或多人管一人的組織現(xiàn)象從實(shí)際工作情況來(lái)看，在每個(gè)員工上面監(jiān)督管理的人越多，其管理效力越小。

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